領軍4大時尚變革 Christopher Bailey 改寫Burberry風華史

時報周刊提供

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擁有百年歷史,在時尚界回頭率極高的Burberry,總裁兼時尚總監Christopher Bailey即將退位,回顧過往,在他的主導下,Burberry成為最早涉足科技跨界的精品時裝品牌,也點亮了Burberry未來時尚之路,本刊帶你一覽Christopher Bailey的成功祕密。

倫敦時裝周中,買家與時尚編輯必看的品牌。

Christopher Bailey堪稱時尚界傳奇,他進入Burberry前,在Tom Ford麾下的Gucci從事女裝設計,之後經由他的推薦,Christopher Bailey進入Burberry,並展開長達數十年的Burberry復興之路。Burberry能發展到今日的如日中天,Christopher Bailey功不可沒。

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破格設計受好評

2000年以前,Burberry採用大量格紋、略帶鄉村感的設計風格,讓Burberry精品店一直顯得老氣。2001年5月,Christopher Bailey正式加入Burberry,他上任後首要工作,就是轉換格紋設計,彼時受許多時尚評論家讚譽。知名時尚評論家Sarah Mower稱讚他相當大膽,要面對大眾已有既定印象設計(如防水風衣和格紋),要做到完全革新並非易事,但他做到了。自此,Burberry Prorsum系列(他接手Burberry後的支線,主打時裝系列)正式迎來高級時裝的一年。

2002年起,Christopher Bailey手下的Burberry改頭換面,評論家盛讚他的服裝從頭到腳充滿英國疏離又空靈的個性,從服裝結構來看,他以大量層次拼接出服裝造型,同時又「不忘本」地將格紋放大到近乎滿版,從視覺上破壞人們對格紋根深蒂固的刻版印象,廣受好評。

之後格紋仍貫穿所有Burberry服裝,但只在細節上做修飾,Christopher Bailey讓格紋以另一種隱晦的方式與服裝並存,讓古典和新潮兼容並蓄。

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Burberry Acoustic音樂計畫

除了將服裝風格打散,重新營造新式英倫風情外,Christopher Bailey在2010年6月開始一波全新的音樂合作計畫「Burberry Acoustic」,催生了許多知名音樂人,從Keane(基音樂團)到新生代歌手Misty Miller等。Acoustic顧名思義是指樂手以空心木吉它或清唱的方式演奏歌曲,品牌讓他們穿上自家秀服,打歌同時增加品牌能見度,該計畫為Christopher Bailey和Burberry帶來不少討論;但光是以「在地化」(全英國樂手)與「培植新秀」2點,就夠讓樂迷與時尚迷興奮期待。

時裝秀上的音樂,Christopher Bailey也選擇與英倫歌手或樂團合作,2012年開始,與The Cinematic Orchestra、Marina and the Diamonds合作,之後也一貫找來音樂人為秀場譜曲,帶動Acoustic的討論力道。這些與音樂人的策略結盟,成為日後Burberry在Apple Music與Spotify上發行秀場音樂的點子,消費者只要點開串流音樂軟體,鍵入Burberry,隨時都能聽到秀場配樂,讓藝文迷對品牌產生更高的黏著度。

秀上即看即買

Burberry即看即買與線上直播,打破時尚界長久以來的慣例,過去每年約莫在1月走秋冬大秀,9月走次年春夏系列,但春夏實體商品隔年2月才上市(事實上去年9月就發表完了),這樣的周期是為了讓各國的採購能提早下單,品牌得以應付訂單量。Burberry直接跳過Buyer這一關,消費者在秀上看了滿意,直接點選服裝數量,刷卡完約5個工作天就能拿到手,背後的祕密就是Christopher Bailey一開始就提早一季設計好衣服,與全球零售商開會、抓完數量開始生產,並在時尚秀當天同步販售。而要能促使消費者能立即下單,「即時」是最重要的因素,因此從Youtube和官網上的live直播顯得相當重要。Christopher Bailey與現任蘋果零售部門資深副總裁Angela Ahrendts(時任Burberry全球行政總裁)合作相當成功,他們成功抓住時下趨勢的敏感度,以獨特的行銷學為Burberry打了漂亮的一仗。

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樂於提拔新人

只要是Christopher Bailey點名並愛用的模特兒,日後絕對大紅大紫,Eddie Redmayne、Cara Delevingne、Edie Campbell、Jourdan Dunn等人都是他一手捧紅。

曾有時尚媒體專訪Christopher Bailey,問及他個人與品牌對數位和新人的提拔不遺餘力,但這些效應就像豪賭,可能不會馬上發酵,甚至終將失敗,Christopher Bailey回答:「我不像很多設計師有優異的家世背景或取之不盡的資源,我只是個來自約克郡的二代農家子弟,只是很幸運的在一路走來的過程中,不少人對我伸出援手。現在小有成就,我總想著或許會有很多人像當時的我一樣,不是不夠努力,只是沒機會被看見,我願意給他們一個平台,讓他們的努力被看見。」

「就像投資這些看不見未來的計畫案一樣,董事會對我有足夠的信心,去實現我的夢想,我也希望透過時尚與數位的結合,能更快將品牌理念延伸到青少年與孩童,總有一天他們會長大,那時或許他們腦海裡記住的,就只會是Burberry了。」Christopher Bailey說。

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